NISSIN 2020
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Project

チキンラーメン発売60周年、
史上最高売上を達成せよ。
~これまでの常識をすべて打ち壊さないと、
新しい世界はつくれない~

藤井 威
日清食品(株)
マーケティング部 第3グループ
ブランド マネージャー
1991年入社 / 経営学部 卒
※現所属:日清食品ホールディングス(株) 経営企画部
※記事の内容は、取材当時のものとなります。
大学ではマーケティングを専攻し、ものづくりの会社として魅力を感じて日清食品に入社。営業部、総務部、マーケティング部、海外事業会社などあらゆる部署を経て、2018年3月からチキンラーメン60周年プロジェクトのマネージャーに就任。本人いわく「お祭り男として60周年を盛り上げろ」という厳命があったと言うが…
Takeshi
Fujii
石原 亜希子
日清食品(株)
マーケティング部 第3グループ
マネージャー
2018年9月入社
(2015年9月より株式会社フレンテ(現在の株式会社湖池屋)からの出向を経て、日清食品に転籍)/文学部 卒
※記事の内容は、取材当時のものとなります。
学生時代から、広く消費者に関わる仕事をしたいという思いを強く持っていた。日清食品株式会社に出向後、マーケティング部としてチキンラーメンブランドに4年ほど関わる。今回のプロジェクトには始まった当初から携わっている。
Akiko
Ishihara
三浦 由視
日清食品(株)
マーケティング部 第3グループ
主任
2008年入社 / 生物資源学部 卒
※現所属:マーケティング部 第1グループ
※記事の内容は、取材当時のものとなります。
ニューヨークのタイムズスクエアで、湯気の出ているカップヌードルのロゴを大学時代に見たことがきっかけで、「グローバルに活躍できる企業」と思い入社。営業担当を経て、2012年からマーケティング部に異動。女性向けのカップめんやスープの開発などを手がける。今回のプロジェクトには2017年4月から携わる。
Yoshimi
Miura

2018年、チキンラーメン
発売60周年の節目の年に
史上最高売上を達成せよ。

「発売60周年時にチキンラーメンブランド史上最高売上高を達成しよう」。日清食品の社長である安藤徳隆は社内の戦略会議の場で檄を飛ばした。日清食品は「100年ブランドカンパニー」を目指す。だからこそ、世界初の即席めん『チキンラーメン』誕生60周年となる2018年を、100年ブランドカンパニーとして成長させる礎の年にする。安藤の掲げた大きな目標は、その覚悟の表れだったのだ。即席めん発明の象徴ともいえるチキンラーメンブランドが史上最高売上高をマークすることは、社内、業界、消費者をはじめ社外のステークホルダーに対しても即席めん業界の成長性を知らしめることができる。それが「チキンラーメン60周年プロジェクト」の本当の狙いだ。「すぐおいしい、すごくおいしい」という『チキンラーメン』の特徴はそのままに、次世代のユーザーである若者層へのアプローチを強化する壮大なプロジェクトはこうしてスタートした。しかし、少子高齢化の加速や世帯構成の変化が進む国内市場では、袋めん市場は長期的な縮小傾向が続いている。目標達成に向けては、その逆風をはねのけ、袋めん市場に若いユーザー層を取り込む必要があった。

インタビュー中の日清食品(株)社員 三浦 由視

ネット生まれで掟やぶり。
「アクマ」的うまさの新製品。

2017年、マーケティング部第3グループでチキンラーメンブランドを担当していた石原と三浦はその目標の高さに驚いた。これまで『チキンラーメン』の過去最高売上高を記録したのは、麺にくぼみを付けて卵を乗せやすくした「たまごポケット」が開発された2003年、つまり発売45周年のときだった。今回はそれ以上のインパクトが必要だ。二人は、社長を交えた製品開発会議に参加して議論を重ねた。そもそも、若いユーザーが購入したいと考える袋めんとは何かを考える必要がある。あらゆる角度から検討を進める中、一つの方向性にたどり着いた。それは、「これまでにないカップめんユーザーを取り込める袋めん」。一般的な袋めんにはないカップめんの強みとして、着目した点が具材と簡便性である。具材付きでお湯をかけるだけで調理が出来る上に、一人暮らしや少人数世帯でも買いやすい3食入りならば、若年層に対しても価値が訴求できるのではないか。その仮説のもと、「具付き3食パック」として設計することが決まった。また、当時ネットで「背徳感がたまらない!」と拡散されていた「キムチとラー油を入れたチキンラーメン」のアレンジレシピも、若年層が好むフレーバーやネーミングのヒントとなった。二人はすぐに製品化に取りかかった。目標とする発売日は2018年4月。発売までたった半年しか残されていなかった。チキンラーメンブランド史上、類を見ない問題の新作。開発は時間との戦いだった。そして、試行錯誤から生み出されたのが『チキンラーメン 具付き3食パック アクマのキムラー』だったのだ。

インタビュー中の日清食品(株)社員 石原 亜希子

「お祭り男」の登場。
メンバーのリミッターは振り切れた。

藤井がブランドマネージャーとしてマーケティング部に配属されたのが、『アクマのキムラー』が発売される直前の2018年3月だった。その頃のチームは、目先の新製品に集中しすぎていたことから、60周年の1年間をどう盛り上げるかの大きなレールが敷かれていない状況で、藤井はその立て直しを命じられた。着任したばかりの藤井が目にしたのは、『チキンラーメン』の伝統に縛られているメンバーの姿だった。家族の温かみをイメージしたパッケージからも想像できるような、創業ブランドとして発売以来大事にしてきたこれまでの世界観が足枷になっていたのだ。これまでの常識をすべて打ち壊さないと、新しい世界はつくれない。幸い、発売したばかりの『アクマのキムラー』の市場での販売は順調で、若年層をターゲットとした開発時の狙いは間違っていなかった。そこで藤井は「若年層をターゲットにするなら、年間を通じて徹底的にやろう。もっと、もっと振り切ろう」とメンバーを鼓舞し続け、メンバーの迷う気持ちを後押しした。三浦は当時のことを「心に火が点いた感じ。自信が確信に変わった感覚があった」と振り返る。特徴的な製品設計以外にも、プロモーション戦略も徹底的に振り切った。『チキンラーメン』のキャラクターであるひよこちゃんは、「アクマひよこちゃん」に生まれ変わった。話題を呼んだテレビCMだけでなく、SNSやブランドサイトなど、若者との接点をとにかく盛り上げていった。その結果、ネットを中心にもの凄い反響を生んだ。リミッターを振り切ったプロモーションは、大きな目標達成に向けて、強い追い風となっていった。

インタビュー中の日清食品(株)社員 藤井 威

よりよいものを作るために、
ギリギリまで何度も考え抜く。

『アクマのキムラー』の製品化と並行して、8月の『チキンラーメン』の60周年バースデー企画に向けた販促施策も実施した。三浦はこじ開けた若者層に支持されるよう、“チキンラーメンフェス”と題したプロモーションを行った。例年のチキンラーメンのバースデーのテーマでは考えられない、若年層向けの「フェス」という切り口だった。これらの施策が奏効し、『アクマのキムラー』の計画を上回る売り上げを実現。さらにチキンラーメンブランド全体も前年比2ケタ増で推移した。公約通り、2018年度は史上最高売上高を達成する見通しとなったのだ。石原はあらためて日清食品が「人」の会社だと自覚した。「製品をもっと良いものにするために考え続けて、ネーミングやパッケージが変わることはよくありました。刺激的な毎日でしたが、過去最高売上を達成するというチャレンジしがいのある目標に全員が向かい、様々な人に手を貸してもらえたことが成功した理由です」。三浦は、深く掘り下げるという創業者の考えに立ち戻ることを学んだ。「この会社では『モグラになれ』とよく言われますが、最後の最後まで掘り下げて考え、全員が納得して決めたら実現に向けて突き進む。そのマインドが徹底的に磨かれました」。藤井は、「お前の会社アホやな」と言われるのが最高の褒め言葉だと言う。「製品にしてもコミュニケーションにしても、一方的にメッセージを打ったところで誰も振り向いてくれない。いかに同じ目線に立って共感を広げていくか。そのために『アホ』になって、60周年に創業ブランドをここまで破壊できる企業は他にはない」。2018年の盛り上がりを持続させるために、三人はすでに61周年に向けて、新しい次なる手を考え続けている。

チキンラーメンと日清食品(株)社員